Bài dịch đầu tiên từ giáo trình môn Nghiên cứu Marketing (Marketing Research), đây là cuốn giáo trình của khóa MK091 học vào kỳ 11.1A, vì là sách photo nên thiệt tình không biết tên đầy đủ của cuốn sách cũng như nó là phiên bản thứ mấy, thực sự rất tiếc về điều đó! Ngoài ra, sách học còn được lược bớt một số chương, đoạn… Hi vọng là những gì dịch được cũng giúp ích được chút gì đó cho mọi người.
Bài dịch đã được thực hiện từ ngày 03/08/2012 sau đó có triển khai và tiếp tục thêm một vài ngày nữa sau đó vì nhiều lý do nên ngưng hoạt động. Khi post lại lên blog này, hi vọng mình sẽ tiếp tục sự nghiệp còn đang dang dở này… Những bài dịch này dựa trên nội dung chính từ giáo trình nhưng được soạn lại theo hiểu biết, cách nói khá đời thường và tưng tửng của bản thân người dịch, vì vậy, hi vọng không làm các bạn phật lòng.
Rất mong sự ủng hộ và đóng góp ý kiến từ các bạn để hoàn chỉnh các bài dịch hơn nữa. Chân thành cảm ơn.
Hình ảnh minh họa được lấy từ Google
Khảo sát về hành vi của những khách hàng mua xe Jeep trung thành, và bạn sẽ nghe những câu đại loại như “Đó là vấn đề của Jeep, nói ra chắc bạn chả hiểu đâu!” (It’s a Jeep thing, you wouldn’t understand). Bởi nếu có một điều gì đó trong sâu thẳm tim gan mà những tài xế xe Jeep tin, đó là trông đi ngoảnh lại, cơ bản thì họ khác biệt so với hàng loạt chủ nhân của những chiếc SUV khác đang nhan nhản ngoài đường. Một ví dụ dễ nhận biết được là bề ngoài của một chiếc Jeep Cherokee. Viễn cảnh bị va quệt bởi một xe đẩy hàng ở bãi giữ xe là điều khiến cho chủ một chiếc Lexus SUV đậu xe của họ cách xa cái xe gần nhất đến nửa dặm, nhưng đối với chủ nhân một chiếc Jeep thì những vết trầy xước, bong tróc và gai góc đó lại là những chiến tích mà chiếc xe vinh dự nhận được. Lịch sử lâu dài của Jeep, dòng 4×4 truyền thống (4 bánh xe cùng truyền động, mạnh mẽ và uy lực), đã được thừa nhận như là biểu tượng của tinh thần mạo hiểm, và chủ nhân của những chiếc Jeep đam mê điều đó…
Thử thách lớn nhất của Jeep là phải bắt kịp với sự thay đổi về nhu cầu, mong muốn và những khao khát hay sự đa dạng của nền tảng khách hàng. 40 năm trước, Jeep được tạo ra là chiếc xe đi trên mọi địa hình, được tìm thấy đa phần là ở quân đội, chạy băng băng trên những con đường mòn xa xôi, hoặc phiêu lưu trên những vùng đất, sa mạc lạ kỳ… Ngày nay, Jeep được tìm thấy kha khá với công việc chở lũ nhóc tới trường, hoặc chở những người môi giới chứng khoán đến Hamptons (vẫn chưa hiểu Hamptons có liên quan gì đến mấy chú môi giới chứng khoán?!). Trong thực tế, khi quá nhiều công ty sản xuất ô tô khác đang nỗ lực gia tăng nhu cầu đối với những chiếc SUV cho thị trường, lãnh đạo của Jeep nhận ra rằng tìm hiểu khách hàng bằng cách triệu tập các nhóm tập trung (focus group) và biên soạn các khảo sát vẫn chưa đủ.
Thay vào đó, nỗ lực nghiên cứu marketing của Jeep là hướng đến các khách hàng cá nhân, tạo dựng mối quan hệ giữa thương hiệu và những người mua hàng. Hoạt động nghiên cứu marketing hiện nay được tập trung vào công nghệ thông tin và việc thu thập dữ liệu thông qua các hoạt động tài trợ (event sponsorships). Qua nhiều năm, Jeep đã mời nhiều gia đình tham gia các chương trình hướng dẫn lái xe vượt địa hình (off-road driving clinics – không biết phải dịch thế nào…), cuộc thi vừa bay vừa câu cá :)) (fly fishing contests), leo núi và đi xe đạp địa hình với mục đích là để thu thập dữ liệu. Những hoạt động này tất nhiên rất tốn kém, nhưng thông qua các đoạn đối thoại trực tiếp với hàng ngàn khách hàng nó đã tạo ra một diễn đàn tốt để tìm hiểu nhiều hơn về khách hàng và xây dựng mối quan hệ của họ với chiếc xe của mình.
Cơ hội lớn nhất của Jeep đến là khi nhóm nghiên cứu marketing và kỹ sư được nói chuyện với khách hàng của mình. Những đoạn trò chuyện của người tham gia được cẩn thận thu âm lại bởi những cá nhân làm nghiên cứu, và hơn 90% những người tham gia hoàn thành các phiếu phản hồi. Những thông tin giá trị về mong đợi của khách hàng được phát triển thông qua thảo luận bàn tròn (roundtable discussions) giữa khách hàng và đội ngũ kỹ thuật. Mục đích của những buổi thảo luận như vậy là để thu nhận những tiện ích hữu hình của sản phẩm mà khách hàng nhận ra, cụ thể là những ý tưởng và sự cải tiến. Bằng việc trực tiếp gặp gỡ khách hàng theo dạng thảo luận bàn tròn, bộ phận kỹ thuật và nghiên cứu thu nhận được những phản hồi về việc thay đổi mô hình, phong cách sống, sự hài lòng của khách hàng. Những phương pháp thu thập dữ liệu như vậy dần trở nên phổ biến và hiệu quả. Theo như nghiên cứu bán hàng của Jeep, chủ sở hữu tham gia các hoạt động tài trợ (sponsored activities) đồng ý chi trả cho một chiếc Jeep nhiều hơn 4 lần so với người không tham gia. Những nhà điều hành của Jeep cho rằng không chỉ những sự kiện đã thúc đẩy bán hàng mà còn đóng góp một lượng lớn dữ liệu sau này được sử dụng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và lòng trung thành mà các công ty ô tô mong mỏi.
…
-Hiệu chỉnh lần 1: Chỉnh sửa về “off-road driving clinics” do bạn Thảo Uyên giúp đỡ.
Doraemon25
Dịch ngày 03/08/2012
Ngách 2K! 