Relationship Marketing and the Marketing Research Process (Marketing Research – page 5)

Tiếp tục post lại bài đã dịch, và riêng về mảng Nghiên cứu Marketing thì được 3 trang đã tắt đài… Để kêu mẹ gửi sách xuống Saigon rồi mình sẽ tiếp tục chặng đường gian nan này! Hi vọng nhận được sự ủng hộ và góp ý của mọi người, hehe

Relationship Marketing and the Marketing Research Process

Mục đích cơ bản của Marketing là giúp doanh nghiệp xây dựng và thực hiện các kế hoạch về định giá, chiêu thị, phân phối các sản phẩm, dịch vụ và các ý tưởng để tạo nên sự trao đổi đem lại sự hài lòng cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Quá trình xây dựng những giá trị để trao đổi là nghĩa vụ của người quản trị Marketing của doanh nghiệp. Người quản trị Marketing phải nỗ lực thúc đẩy quá trình Marketing bằng cách làm theo những tiêu chí quyết định rất đa dạng. Cụ thể hơn, họ phải tập trung vào việc đưa đúng loại hàng hóa, dịch vụ (1) cho đúng đối tượng, (2) vào đúng thời điểm và địa điểm, (3) với mức giá phù hợp, (4) thông qua việc sử dụng đúng hỗn hợp các kỹ thuật chiêu thị (promotional techniques – có thể hiểu là kỹ thuật quảng cáo nhưng nghe kỹ thuật chiêu thị có vẻ rộng và chuẩn xác hơn…) Tuân thủ các tiêu chí này sẽ đưa đến thành công trong các nỗ lực Marketing. Tuy nhiên, những mẫu số (denominator) liên quan đến từng tiêu chí là không hoàn toàn chắc chắn (có thể thay đổi và linh động.) Điều không chắc chắn đó nằm ở thực tế là hành vi của khách hàng là không dự đoán được. Để giảm thiểu những điều dễ thay đổi, giám đốc Marketing phải có được các thông tin chính xác, thích hợp và đúng thời điểm. Nghiên cứu Marketing là một kỹ thuật (mechanism) để tạo nên các thông tin.

Ngày nay, thành công trong kinh doanh bất kể lớn hay nhỏ đều được tiến hành thông qua một chiến lược kinh doanh gọi là Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing: Tên một chiến lược đòi hỏi sự nỗ lực xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.) Những công ty theo đuổi chiến lược này phải xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng cách đưa ra các giá trị và tạo nên sự hài lòng ở khách hàng. Phần thưởng của chiến lược này đối với công ty là sự trở lại của khách hàng (repeat sales), gia tăng khả năng bán hàng và chia sẻ thị phần, lợi nhuận. Ví dụ như Máy tính Dell đã tập trung cao độ vào việc Marketing mối quan hệ. Dell nhận ra rằng khách hàng là những cá nhân với những nhu cầu và mong đợi riêng biệt. Những chương trình nghiên cứu Marketing của Dell trực tiếp hướng tới việc đo lường các khía cạnh của khách hàng, sau đó phát triển toàn bộ chương trình Marketing xoay quanh các yếu tố đã đo lường để xây dựng nên mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Thành công của bất kỳ chương trình Marketing mối quan hệ nào đều dựa trên những hiểu biết về thị trường, những chương trình huấn luyện có hiệu quả, việc trao quyền cho nhân viên (employee empowerment) và sự hợp tác nhóm:

–    Hiểu biết về thị trường. Đối với một tổ chức tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, họ phải biết tất cả những thông tin liên quan đến khách hàng của họ. Điều này có nghĩa là công ty phải luôn ám ảnh (obsession – có thể hiểu là luôn túc trực suy nghĩ) về việc thấu hiểu nhu cầu của khách hàng, mong đợi của họ và sử dụng những thông tin đó để đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Không ở bộ phận nào mà trách nhiệm hiểu biết về thị trường lại quan trọng như ở bộ phận nghiên cứu Marketing của công ty.

–    Những chương trình huấn luyện hiệu quả. Xây dựng mối quan hệ tốt bắt đầu từ nhân viên. Trong mắt nhiều khách hàng, nhân viên “là” công ty. Vì thế, một cách nghiêm túc, không chỉ trong bộ phận nghiên cứu Marketing mà ở toàn thể công ty, những hành động và thái độ của nhân viên sẽ trở thành các định hướng cho thị trường. Rất nhiều tổ chức như McDonald, Walt Disney, American Express liên kết với các trường đại học thiết kế các chương trình đào tạo nhân viên về quan hệ khách hàng (customer relation). Hơn thế nữa, nhiều trường đại học còn đào tạo nhân viên chuyên biêt cho nhiệm vụ thu thập dữ liệu từ khách hàng.

Nhấn mạnh đến các phản hồi không chính thức của khách hàng, thảo luận các vấn đề về việc cạnh tranh các sản phẩm, khuyến khích khách hàng sử dụng các phiếu đánh giá (comment cards) là một số cách mà công ty American Express đào tạo nhân viên luyện tập thu thập dữ liệu.

 –    Trao quyền và hợp tác nhóm. Nhiều công ty thành công khuyến khích nhân viên của họ chủ động hơn trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng. Ngay lập tức quá trình giải quyết vấn đề được hiểu là trao quyền. Thêm vào đó, các tổ chức hiện nay đang phát triển các nhóm chức năng chéo (cross-functional teams) dành riêng cho việc xây dựng và giải quyết các vấn đề của khách hàng. Làm việc nhóm được thiết kế để hoàn thành các mục tiêu thông thường rất hay được sử dụng ở Jeep Division của Daimler Chrysler. Đó là bằng chứng cho ví dụ mở đầu khi những nhân viên làm nghiên cứu Marketing hợp tác cùng các nhân viên kỹ thuật để hiểu rõ hơn những yêu cầu của khách hàng.

Trao quyền và hợp tác nhóm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc xây dựng các mối quan hệ với khách hàng. Hai yếu tố này (dimensions) cùng với việc đào tạo và kiến thức thị trường, hình thức và các chất xúc tác (catalyst) khi thực hiện các chiến lược thông thường trong Marketing mối quan hệ đều liên quan đến việc quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM).

…

Tiếp theo: Relationship Marketing and Customer Relationship Management

Doraemon25
Dịch ngày 07/08/2012