Bài dịch cuối cùng của đợt tháng 8. Giờ đây sách đã về tới Saigon, công cuộc mày mò và bày trò dịch thuật sẽ được tiếp tục một cách nỗ lực nhất. Vẫn hi vọng mọi thứ suôn sẻ và thành công 🙂
Relationship Marketing and Customer Relationship Management
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) là quy trình được sử dụng để thực hiện chiến lược Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing). CRM thu thập các dữ liệu hướng thị trường (market-driven data) để nghiên cứu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng và hành vi của họ với mục đích chuyển tải các giá trị cộng thêm và sự hài lòng đến với khách hàng. Những dữ liệu kết hợp với công nghệ thông tin, được sử dụng để phát triển các mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng. Về cơ bản, CRM dựa trên một lượng lớn các khái niệm tập trung chủ yếu vào thị trường và khách hàng. Đặc biệt là các khái niệm sau:
– Hiểu biết về khách hàng/ thị trường: Đây là điểm khởi đầu của bất cứ quy trình CRM nào. Vai trò của nghiên cứu Marketing là thu thập và tập hợp thông tin từ nhiều nguồn có liên quan đến khách hàng. Những thông tin quan trọng cần nắm bắt bao gồm nhân khẩu học, tâm lý học, lịch sử mua hàng và dịch vụ, những sở thích, than phiền và tất cả những thông tin truyền thông khác mà khách hàng có với công ty. Dữ liệu có thể có từ nội bộ, thông qua các tương tác giữa khách hàng và công ty hoặc là nguồn bên ngoài, thông qua các khảo sát hoặc các phương pháp thu thập dữ liệu khác.
– Tích hợp dữ liệu (Integration data): Quy trình này phát triển kho dữ liệu thành các thông tin tích hợp từ nhiều nguồn khác nhau trở thành một nguồn dữ liệu thống nhất được lưu trữ lại (single shared data source depository.) Những dữ liệu được dùng để thấu hiểu và dự đoán hành vi của khách hàng sau đó được cho phép sử dụng ở tất cả các bộ phận trong công ty, nhờ đó mà khi nhân viên có tương tác với khách hàng, họ đã có lịch sử hoàn chỉnh của khách hàng đó.
– Công nghệ thông tin: Vai trò của nghiên cứu Marketing là làm đơn giản hóa các thông tin tích hợp bằng các kỹ thuật định hướng bởi công nghệ (techonology-driven techniques: chưa hiểu rõ lắm chỗ này, không biết nói sao luôn… Chắc là sử dụng các công nghệ hiện có về phân tích, xử lý dữ liệu như SPSS để đưa ra các kết luận, dự báo về khách hàng…) Những kỹ thuật này thực hiện các chức năng như đưa ra các báo cáo cơ bản về khách hàng, khai thác dữ liệu, quy trình phân tích thống kê (statistical analysis procedures), xây dựng dữ liệu trực quan (kiểu thư biểu đồ, sơ đồ các loại…, dễ nhìn, dễ hiểu…)
– Xây dựng hồ sơ khách hàng (customer profiles): Thu thập và tổng hợp các thông tin được sử dụng để xây dựng hồ sơ khách hàng. Những hồ sơ này sau đó được phổ biến cho tất cả các bộ phận chức năng của công ty bằng cách sử dụng các công nghệ thông tin thích hợp.
Những khái niệm được thể hiện thông qua một loạt các kết quả dựa trên những quyết định và việc lập kế hoạch cho các mục tiêu của công ty (ví dụ: giới thiệu sản phẩm mới, phát triển phân khúc thị trường mới, đánh giá chiến dịch quảng cáo.) Những mục tiêu quan trọng hơn thường cung cấp những dữ liệu và công nghệ cần thiết để theo dõi sự thay đổi của khách hàng trong khi xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Cái nhìn tổng thể về những tác động của CRM đến quy trình nghiên cứu Marketing, bao gồm cả xây dựng, phát triển và thực hiện quá trình sẽ được nói rõ hơn trong chương 4.
Doraemon25
Dịch vào rạng sáng 08/08/2012
Ngách 2K! 